Communication et image de marque

Tout au cours de l’année 2018, nous vous offrirons des articles au coeur de l’action : service à la clientèle, gestion de la relation client, ressources humaines, univers numérique, produits et services ainsi que remarketing.

Je consacrerai cette année mes chroniques à consolider vos acquis en matière de développement des affaires, de formation, de transfert des connaissances, de rétention et de fidélisation de la clientèle, d’implication des utilisateurs dans l’usage des outils de gestion CRM, de marketing et de différenciation au plan du service à la clientèle.

Un bon plan de communication s’impose

Tout passe par les préférences de vos clients et la capacité de segmenter votre banque de données avec une plus grande précision. Une image de marque forte naît de la symbiose entre l’identité, les produits et la communication. La connaissance approfondie de la marque et les caractéristiques organisationnelles distinctives représenteront donc pour vous un atout majeur pour renforcer cette image de marque, en gardant toujours en tête l’importance primordiale de véhiculer le bon message ! Il s’agit en somme de faire le pont entre le point de départ (l’identité organisationnelle) et le point d’arrivée (la vision que l’on souhaite que les clients aient de votre organisation).

Sur des marchés très compétitifs, comme celui de l’automobile, nombreuses sont les organisations à atteindre un plafond de croissance en raison d’un déficit de communication. À niveau technologique égal, le plan de communication et l’image de marque constituent des leviers primordiaux pour se démarquer et gagner de nouvelles parts de marché. Cela n’est pas aussi simple pour une entreprise qui doit fonctionner avec un budget de communication restreint. Les outils de communication devront donc pallier cette lacune et constituer des éléments clés par la mobilisation de tout le personnel en place.

Image de marque, réputation et notoriété

Parfois, l’image de marque est confondue avec la réputation ou la notoriété. Ces concepts ont des significations très différentes :

  • L’image de marque est l’image renvoyée par l’entreprise au public.

  • La réputation représente l’image perçue par le public.

  • La notoriété est le résultat de la projection de ce que le public retient.

Les gestionnaires devraient être familiers avec ces concepts afin de pouvoir instaurer un plan marketing permettant d’analyser les besoins des clients et l’ensemble des actions utilisées pour influencer le comportement de chaque client. Il est fortement conseillé de réfléchir et de bien connaître sa propre marque, de créer le message que l’image de marque véhiculera et de définir un design et un contenu cohérents pour cette image.

La marque est le capital de l’entreprise

La priorité pour une entreprise commerciale est de vendre, il va sans dire. Dans un contexte hautement compétitif, vendre ne suffit pas, il faut se démarquer à produits égaux. Le but est de faire en sorte que l’on préférera votre organisation sans tenir compte de ses prix, de la qualité de ses produits et services ou de toutes les autres caractéristiques techniques qui déterminent habituellement le choix des clients. « Les organisations prennent lentement conscience de l’importance stratégique de la marque comme capital de l’entreprise. C’est un rempart concurrentiel fort ! », selon J. N. Kapferer, expert de l’image de marque.

Il est indéniable, de nos jours, que les gens aiment faire affaire avec les organisations avec lesquelles ils sont familiers. Un vieil adage dit que « l’important, ce n’est pas qui vous connaissez, mais bien qui vous connaît. » Pourquoi achetez-vous une auto plutôt qu’une autre ? Oui, il y a certains aspects techniques, mais fondamentalement, chaque voiture a pour but de vous emmener du point A au point B. Par exemple, vous pouvez choisir le prestige de Porsche ou d’Audi, ou la fidélité de Toyota. Votre marque est le point d’ancrage de l’élaboration de votre stratégie de différenciation de vos compétiteurs. Si vous faites les choses différemment de ces derniers, mais que les gens n’ont pas une marque à laquelle associer vos efforts, vous ne pourrez jamais percer le marché.

Objectif : différenciation !

L’image de marque passe aussi par les relations publiques. Tous ces éléments à haute valeur ajoutée contribuent à valoriser cette image. Pour atteindre vos objectifs, il est fortement suggéré d’effectuer au préalable une étude de marché, de miser sur une proposition de valeur unique, de choisir un nom de marque qui exprime clairement votre message, de créer un lien émotionnel avec le client et d’assurer une communication cohérente. L’année 2018 devrait devenir, pour vous, avec patience et clairvoyance, celle de la différenciation !

Retour des chefs de file

J’aurai, au cours des prochaines chroniques, l’occasion de souligner le travail de certaines femmes du marché de l’automobile et de les faire connaître et apprécier. Le service des relations avec la clientèle ne devrait pas être un département à part ; il devrait, comme l’exprime Tony Hsieh, cofondateur de Zappos, « transpirer à travers toute l’entreprise ». Comme le disait en terminant Kevin Stirtz, directeur stratégique chez Thomson Reuters : « Chaque contact que nous avons avec un client a une influence sur le fait qu’il reviendra ou pas. Nous devons être exceptionnels à chaque fois ou bien nous le perdrons. »

Communication et image de marque

La communication n’est pas le fruit d’un seul acteur, mais de la totalité d’une équipe et le produit collectif relevant d’un sens commun dans un contexte spécifique. L’image de marque, elle, est définie comme étant la représentation perçue par le public d’une organisation des services, des produits et des marques commerciales d’une organisation. La conception de l’image de marque implique la combinaison d’un ensemble d’outils de communication, comme le slogan, les formules communicationnelles et les images auxquelles l’entreprise sera associée. La diffusion de l’image de marque demeure une stratégie efficace permettant aux différentes organisations de se différencier.