Subordonner les ventes au service client

Dans plusieurs de mes articles parus je vous exhorte à ne jamais oublier que le client ne désire qu’une chose : le SERVICE. Raison de plus pour le lui offrir sur un plateau d’argent!

Je vous propose justement de parler du service client à travers le prisme des stratégies marketing et organisationnelles des constructeurs et de leurs concessions automobiles. Ces derniers ont toujours placé les ventes de véhicules neufs ou d’occasion au sommet de leurs priorités. Nous le savons ! Mais vendre… du service ? Ils n’en sont pas tout à fait là. Que ce soit sur leurs sites Internet, sur les réseaux sociaux ou dans leur publicité traditionnelle, on retrouve invariablement une approche promotionnelle destinée avant tout à vendre, encore et encore, des véhicules. Il faut chercher loin pour trouver, par exemple, un contenu significatif sous l’onglet « service » de leurs sites Web respectifs.

Vers la subordination des ventes au service CLIENT

Pourquoi une telle approche marketing ? Elle s’explique en partie par le fait que le consommateur doit effectuer un choix parmi plusieurs marques; la différence entre les produits l’amène à sélectionner celui qui lui plaît le plus ou qui plaît davantage… à son portefeuille. De plus, si ce consommateur désire un véhicule d’une marque spécifique, la publicité d’entreprise est susceptible de l’aider à choisir un concessionnaire plutôt qu’un autre.

Mais la donne est en train de changer profondément, et la tendance lourde pointe vers la subordination du département des ventes à celui du service. La raison en est bien simple : les stratégies marketing (et organisationnelles) seront pour les constructeurs les armes de combat des prochaines années. Que nous parlions de Ford, GM, Chrysler, Toyota, Audi ou Mazda, pour ne nommer que ceux-là, la différenciation du service deviendra l’élément crucial permettant d’atteindre leurs objectifs. Ces derniers ont d’ailleurs créé une obligation pour leurs concessionnaires d’intégrer un département de suivi de la clientèle dans l’industrie, d’où la mise sur pied de centres de développement des affaires (CDA) équipés de logiciels CRM/CMR et comportant au minimum deux spécialistes de la relance sous la supervision d’un gestionnaire attitré.

Fidélisation et technologies de l’information

La nouvelle année s’annonce prometteuse avec le développement de programmes novateurs pour les clients comme « Concierge » d’Acura Canada, « Tapis rouge » de Porsche Canada, « Carte à plu$ » de Toyota Canada, et bien d’autres. Ces programmes et les stratégies qui les appuient doivent être suivis à la lettre par chaque concessionnaire. La concurrence sera féroce en ce qui concerne les systèmes technologiques et les utilisateurs. Chaque organisation devra façonner son service après-vente en élaborant des façons de faire uniques qui la distinguera des autres. Quels manufacturiers feront la différence ? Les franchisés adopteront-ils les stratégies qui leur sont imposées ?

CDA et stratégies marketing

Je tenterai d’évaluer et de commenter les stratégies marketing de quelques constructeurs d’automobiles sélectionnés selon des critères spécifiques. Toutes ces stratégies sont orientées vers le suivi du client et la génération de valeurs ajoutées, d’où l’importance des centres de développement des affaires (CDA). Certains d’entre eux imposent même aux dirigeants de leurs concessions l’utilisation d’une firme externe spécialisée en relance lorsqu’ils ne disposent pas de CDA à l’interne. C’est une obligation !

J’aurai donc l’occasion d’expliquer plus en détail certaines de ces stratégies marketing – et leur impact sur l’organisation – en tenant compte des principaux éléments motivationnels contenus dans la projection de leur image publique dans les médias et sur le Web. Parmi ces éléments qui nous permettront de mieux déceler leurs stratégies, on regardera de plus près les motivations d’achat comme le prestige, le luxe, la performance, la technologie, la sécurité, l’innovation et la satisfaction des clients. On s’intéressera plus particulièrement aux constructeurs Audi, Chrysler/Fiat, Ford, Mazda et Toyota/Lexus.

Une histoire à suivre de près au cours de mes prochains articles.