L'expérience du tapis rouge ! Spectacle pour la clientèle

Servir le client comme si c’était la toute dernière fois qu’il se présentait chez vous. Lui donner envie de revenir, même s’il ne vous a visités que pour le département des pièces ou celui des ventes, pour se promener ou même pour n’utiliser que la salle de bains. Est-ce possible ?

Oui, mais la barre est très haute. Pour y arriver, vous devrez constamment innover, réinventer le service à la clientèle, offrir quelque chose d’unique, et, surtout, dérouler le fameux tapis rouge. Tous vos employés devront se mobiliser pour agir de la même façon, offrir le même traitement aux clients, la même approche et les mêmes services. Je vous propose quelques pistes pour relever ce défi.

Le coût d’acquisition d’un client

Commençons d’abord par la notion du coût d’acquisition d’un client (CAC) dans l’industrie des biens et services. La formule de calcul du CAC est facile à appliquer.

Le coût d’acquisition d’un client s’obtient en divisant le total de l’argent investi dans le marketing – incluant les frais généraux rattachés au suivi des clients sur une période donnée – par le nombre de clients acquis pendant cette même période.

La même logique s’applique dans l’industrie hôtelière ou celle de la restauration, alors que les employés sont formés expressément pour appliquer le principe du tapis rouge dès que le client met les pieds dans l’établissement.

Pour illustrer cette formule, prenons le secteur de la téléphonie résidentielle, où il a été établi que le client ne devient rentable qu’à compter de son 24e mois d’abonnement. Qu’arrive-t-il si ce client désire résilier son contrat après cette date ? Pour le fournisseur de services de téléphonie, c’est l’équivalent d’une catastrophe, et son service de marketing s’empressera à ce moment de dérouler le tapis rouge dans l’espoir de le conserver. Alors, pourquoi attendre après deux ans d’abonnement pour déployer cette arme de séduction ? N’aurait-il pas été plus efficace d’entamer dès le départ le processus de fidélisation ? Si le client s’était senti vraiment privilégié, il n’aurait probablement pas contacté l’entreprise pour résilier son contrat.

S’adjoindre une ressource

Qu’en est-il du secteur automobile, où le processus de fidélisation peut s’étendre sur deux ou trois ans, parfois même sur sept ans ? Selon moi, tous les concessionnaires devraient avoir recours à une ressource dont la tâche spécifique serait d’accueillir les clients au département du service. On a tendance à observer ce phénomène à celui des ventes, ce dernier étant de prime abord un indicateur de performance, tandis qu’on néglige la valeur ajoutée que représente l’embauche d’une personne dédiée, exactement comme le concierge ou l’hôtesse dans notre exemple.

Reste à savoir si la personne affectée au service pourra rentabiliser ses fonctions à court et moyen termes. Imaginez que cette personne puisse effectuer les tâches suivantes :

Accueillir vos clients dans l’aire de service ou la salle d’attente ;

Prendre la liste de vos rendez-vous détaillés et vérifier toutes les informations du client ;

 Expliquer les cycles du service pour les entretiens recommandés du constructeur, et fixer les prochains rendez-vous d’entretien ;

Leur offrir une visite guidée de vos installations ;

Leur demander leurs préférences de contact lors d’appels téléphoniques ;

Leur remettre une carte fidélité ou tout programme de loyauté que vous avez implanté ;

Leur proposer d’effectuer des essais routiers selon les circonstances ;

Leur offrir un café ou des rafraîchissements ;

Les remercier de vous faire confiance, etc.

Ces mêmes employés pourraient également venir en aide aux conseillers techniques en fin de journée, lorsque plusieurs clients se présentent pour récupérer leur véhicule. Par le fait même, ils pourraient s’assurer de leur entière satisfaction concernant le service reçu.

Imaginez votre propre expérience client !

Dérouler le tapis rouge devant le client permettra de transformer son passage en une véritable expérience. Cela signifie que la personne qu’on accueille est un invité prestigieux et qu’on lui accorde de l’importance. Pourquoi alors ne pas appliquer la formule pour tous vos clients ? Vous en apprécierez rapidement les retombées positives. Saisissez l’opportunité de prendre le pouls de vos clients et de découvrir ce qu’ils désirent, pour que leur expérience soit des plus enrichissantes. Ces clients sont présents chez vous, dans votre salle d’attente… Promenez-vous et allez les rencontrer !

Cultivez le contact personnalisé

Des données récentes recueillies par Bain & Company auprès de 10 000 Canadiens prouvent que le contact physique et personnalisé, particulièrement dans le domaine de l’assurance, est essentiel pour entretenir une relation durable avec les clients. Les consommateurs qui aiment la marque et en font la promotion sont des clients dont la valeur est trois fois plus élevée que celle d’un consommateur passif, toujours selon Bain & Company, qui ajoute que « les consommateurs qui ne contractent de l’assurance qu’en se basant sur les prix sont parmi les plus passifs. De même, les clients qui contractent de l’assurance en ligne sont des consommateurs avec lesquels les assureurs ont moins de chance de bâtir une relation à long terme ».

Voilà qui pourrait, on ne peut mieux, s’appliquer à l’industrie automobile !