La valeur ajoutée fait loi !

Le processus de la relance, après avoir traité de stratégies en mettant en relief l’utilisation des logiciels CRM et CMR, je me suis attardée sur la gestion des plaintes comme génératrice d’opportunités d’affaires. Voici maintenant la raison d’être ultime du processus de la relance : la fidélisation du client.

Je fais ici référence à une démarche globale qui nécessite la mise en place de procédés dont la finalité est d’améliorer la rétention de vos clients. De multiples études révèlent en effet qu’une hausse de 5 % de ce taux de rétention peut générer une augmentation des bénéfices pouvant s’élever entre 25 et 85 %, selon le secteur d’activité économique. Celui de la vente d’automobiles se situe en plein centre du spectre. Afin d’atteindre, voire de dépasser vos objectifs de fidélisation, il vous faudra avoir recours à une arme de prédilection : la valeur ajoutée!

Valeur ajoutée : une question de perception

Dans le milieu des affaires, la valeur ajoutée se définit comme un instrument de mesure de la richesse d’une entreprise. Du point de vue fiscal, on s’en sert plutôt comme impôt indirect sur les dépenses de consommation. En langage marketing toutefois, la valeur ajoutée prend une signification unique. Elle fait référence à ce que gagne le client comme avantage supplémentaire sur un produit ou un service, sans devoir défrayer de coût additionnel.

Doit-on alors inclure dans cette définition les diverses promotions dont peuvent bénéficier les clients en vue de les fidéliser ? En partie, oui. Toutefois, la valeur ajoutée est d’abord et avant tout affaire de perception psychologique de la part du client. Elle se nourrit de sourires et d’une foule de petites attentions et prend vie dès le premier contact avec le personnel à l’accueil. Elle se développe ensuite à travers l’expérience client, depuis l’acquisition du véhicule jusqu’à la f in de la période de garantie, et même au-delà. C’est au cours de cette période que ce même client aura l’occasion d’évaluer la qualité du service et la préoccupation du concessionnaire de connaître ses besoins et de les satisfaire.

« Au lieu de vous concentrer sur un produit à la fois en essayant de le vendre au plus grand nombre possible, concentrez-vous sur un client à la fois et essayez de lui vendre autant de produits que possible. » – Peppers & Rodgers

Cycle de fidélisation du client

Comme c’est le cas pour un produit, le client est soumis à un cycle de vie qui peut comporter des imprévus ou des embûches. Fidéliser ce dernier représente donc un défi à long terme; en effet, la fidélisation peut prendre jusqu’à sept ans selon les différentes marques sur le marché et les habitudes du consommateur. Par conséquent, les programmes de fidélisation se doivent d’être personnalisés et optimisés.

Dans l’industrie automobile, les cycles de fidélisation diffèrent selon les termes d’achat négociés par le client, comme la location, le financement, la vente au comptant, etc. Comment les concessionnaires automobiles gèrent-ils ces cycles ? Par expérience, je constate qu’ils sont fonctionnels chez la plupart de ceux-ci au cours des premières années ; c’est lors de l’expiration de la garantie que les choses se corsent et où risque de s’installer une problématique liée à la valeur ajoutée : que faire, quelle stratégie adopter, quel plan développer ? Tout est question d’attitude, de sensibilisation auprès de la clientèle et, surtout, de transparence constante tout au long du cycle de fidélisation.

Comme l’illustre le tableau, il est plus facile de fidéliser un client dans la première année suivant l’achat de son véhicule. Au cours des années subséquentes, la séquence de gestes à valeur ajoutée devrait normalement se poursuivre grâce à un suivi serré exercé par l’entremise d’un logiciel CRM. C’est lors de la 4e année, à la fin de la période de garantie, qu’il faudra faire usage de stratégies de marketing axées sur la fidélisation.

L’importance du taux d’attrition

Je m’en voudrais de clore cette série d’articles sur la RELANCE sans vous parler du churn rate, que l’on peut traduire par « taux d’attrition ». Il s’agit d’un indicateur marketing qui permet de mesurer, généralement sur une base annuelle, la perte relative de clientèle ou d’abonnés. En raison de l’impact de la fidélité des clients sur la rentabilité de votre organisation, cet indicateur vous sera particulièrement utile, voire indispensable, dans la mise en place d’un bon système de fidélisation, puisqu’il vous permettra de suivre à la trace le cycle de vie de vos clients.