Intégration du client à l'organisation : le service est-il un produit ?

Peu importe le secteur industriel, les théories de l’organisation du travail des années 1990 négligeaient le service au profit du produit. Conséquence directe, le client n’était pas intégré à l’entreprise, cette dernière étant pensée en fonction d’une logique interne et du collectif de travail.

Heureusement, cette pratique révolue datant du siècle dernier a connu une forte émancipation grâce à des initiatives qui ont jeté les bases d’une nouvelle approche portant sur les cycles du produit et, par effet d’entraînement, du service.

Comme dans la vraie vie

Le cycle des produits de consommation a été calqué sur celui de notre propre expérience humaine : naissance, croissance, maturité et déclin. La question, ici, est de déterminer comment le produit, et le service qui lui est associé, peuvent s’adapter à chacune des phases de sa propre vie utile. Par exemple :

1. Naissance

Dans la phase de son lancement, le nouveau produit est mis sur le marché car il faut le promouvoir. Le service, pour sa part, doit également être présenté ou offert par une équipe spécialisée.

2. Croissance

En phase de croissance, la vente du produit se développe et permet de se renforcer face à la concurrence. Le service après-vente, quant à lui, se doit de rester concurrentiel et de se développer sur le plan de la qualité, et surtout, de l’écoute des besoins et attentes du client.

3. Maturité

La phase de maturité porte à s’interroger quant à l’atteinte du niveau optimal de pénétration du marché. Les concessionnaires ou franchisés réfléchissent au marché potentiel et centralisent leurs efforts de marketing. Pour faire un parallèle avec le service, ce dernier doit constamment se régénérer afin de demeurer compétitif.

4. Déclin

La quatrième phase, celle du déclin, prend la forme d’un abandon progressif du produit  par les consommateurs. Au plan du service, la meilleure stratégie consiste à partager et à transmettre l’expérience client. Elle sera utile éventuellement.

Sans date d’expiration

Selon plusieurs études, le service après-vente se doit d’être parfait, jamais routinier et toujours spectaculaire, comme si c’était la première fois que le client était rencontré. Mais existe-t-il une qualité absolue quant au service après-vente ? Le service est-il un produit ou, inversement, le produit est-il un service ?

Les quatre phases du cycle d’un produit, comme mentionné ci-haut, mettent en évidence la notion du service, qui, à sa manière, est un produit sans date d’expiration !

« Le produit est l’ensemble des satisfactions qu’un acheteur retire de sa consommation. » — Theodore Levitt

Relation « incestueuse » entre produit et service

Lorsque le client fait l’acquisition d’un véhicule (produit) chez un concessionnaire, il s’attend à obtenir un service de qualité à la hauteur des attentes liées à ce produit. De son point de vue, l’un complète l’autre. Mais on sait bien que le produit n’est pas éternel et, parfois, qu’il se consomme en moins de cinq ans pour ensuite être modifié ou remplacé par un plus récent.

Le service, pour sa part, demeurera inchangé à condition de lui greffer des améliorations continues, en vue d’amener le client à décider de faire affaire avec le concessionnaire, et parfois à plusieurs reprises. Ceci est particulièrement observable chez les détenteurs de contrats de location de longue durée. Une belle illustration de la relation « incestueuse » entre produit et service.

Un choix crucial

En ce qui concerne les technologies de l’information (TI) dans le monde des DMS – le système de gestion utilisé par les concessionnaires –  de grands joueurs  font la preuve que le service représente un produit inestimable et indispensable. C’est ce qui explique le grand nombre de conversions récentes et à venir des systèmes informatiques chez les concessionnaires. Plusieurs d’entre eux modifient leur infrastructure pour des raisons financières, mais principalement pour le service et la formation !

J’estime qu’il est aujourd’hui crucial de choisir le service en parallèle au produit, et d’évaluer tous les outils de formation qu’offrent les entreprises spécialisées en TI.

Quand le produit offre le service

Comme l’écrivait l’économiste américain Theodore Levitt : « Le produit est l’ensemble des satisfactions qu’un acheteur retire de sa consommation. »

C’est ce qui motive les entreprises à adopter de nouveaux outils de gestion de la relation client (GRC) pour s’en rapprocher et leur plaire en démontrant que leur produit est digne du service offert. Plus encore, en se différenciant de façon majeure face à leurs concurrents en ce qui a trait au produit et au service.

Ces deux éléments, produit et service, sont donc indissociables. Lorsque le consommateur fait l’acquisition d’un produit, il achète également le service, celui-ci se devant d’être à la hauteur de ses attentes.

La morale de l’histoire : si le client apprécie le produit, offrez-lui un service digne et respectueux afin de le fidéliser pour plusieurs années. Sa rétention dépend avant tout du service, du produit et des valeurs ajoutées.

Le service est un produit et le produit offre le service.