Fidéliser sa clientèle : pourquoi et quels en sont les coûts ?

La concurrence de plus en plus marquée, la mondialisation, la multiplication de l’offre et des produits de consommation, la volatilité des clients et les changements dans la façon de consommer, sur Internet notamment, amènent plus que jamais les concessionnaires à recentrer leurs stratégies marketing et commerciales.

Les dirigeants désirent fidéliser les clients par de multiples tactiques, mais paradoxalement, orientent leurs efforts sur la reconquête de nouveaux arrivants en oubliant parfois leurs propres Vikings, qui sont là depuis très longtemps ! L’avenir est à l’établissement de stratégies de fidélisation, d’abord pour amoindrir les coûts reliés à la recherche de nouveaux arrivants, mais aussi pour rentabiliser la conquête des clients loyaux.

Plusieurs recherches révèlent que la fidélisation constitue le coeur du portefeuille financier de toute entreprise. Alors, par où commencer et quels sont les frais attachés à ce beau projet ?

Un nouveau système informatique, un nouvel outil GRC, des promotions, des cartes VIP ou autres stratégies ? Eh bien, non ! De multiples études sur la fidélisation mettent en évidence que l’implication des employés représente un élément clé pour asseoir une stratégie efficace.

Misez avant tout sur vos employés

L’engagement positif du capital humain constitue le critère fondamental de toute réussite. Par conséquent, pourquoi ne pas donner des dividendes à vos employés et non à vos clients seulement ? Il ne faut pas confondre valeurs ajoutées et dividendes, car la première expression découle de l’excellent service de vos employés.

La responsabilité sociale de tout dirigeant pourrait de résumer ainsi : les employés heureux rendent les clients heureux, ce qui se reflète dans le chiffre d’affaires. Les employés exigent des milieux de travail équitables, respectueux, sains et démocratiques, où leur contribution est valorisée.

Selon une étude du Conseil RH, Tendances et enjeux 2008, plus de 60 % des employés qui se disent peu engagés envers leur organisation sont insatisfaits de leur travail, ce qui est le cas d’un très petit nombre d’employés, soit moins de 1 %, qui se disent très engagés (voir le tableau).

Bien sûr, il s’agit là d’une autre illustration de la difficulté de discerner entre la cause et l’effet relativement à l’engagement et à la satisfaction au travail. Le manque d’engagement peut causer l’insatisfaction, tandis que l’insatisfaction peut miner l’engagement.

L’engagement peut être considéré comme un indicateur de rétention, mais il ne faut pas oublier qu’il peut aussi être un indicateur de beaucoup d’autres facteurs.

Recréer les services offerts

Devons-nous recréer ou refonder les services offerts dans un marché fortement concurrentiel, ou simplement refonder nos employés afin qu’ils deviennent plus compétitifs ? Pour arriver à ce recentrage des stratégies de marketing, il faudra que les investissements consentis soient analysés, révisés et justifiés.

Il faudra aussi réfléchir au fait qu’un changement de pratique demandera un changement de mentalité de la part des employés et exigera vraisemblablement l’implication managériale ainsi que des valeurs ajoutées dirigées vers eux. Ces derniers devront apprendre à dire non respectueusement, à oublier la perfection, à être prêts à porter plusieurs chapeaux, mais surtout à respecter cette hiérarchie souvent oubliée !

La notion de fidélisation repose sur plusieurs principes et elle débute avec l’engagement de l’employé. Les dirigeants doivent en conséquence savoir mobiliser leurs effectifs, ce qui est bien plus que se faire obéir. Il leur faut institutionnaliser l’engagement véritable du personnel en appliquant assidûment des recommandations et des principes organisationnels.

« Satisfaire et garder ses salariés sur de longues périodes permet également de fidéliser les clients », affirme William Bosque, directeur commercial d’Octo, un important cabinet-conseil européen en systèmes d’information. Selon lui, « il faut créer les conditions internes de la motivation en permettant aux employés d’une entreprise de s’épanouir, d’être impliqués et fiers de participer à la réussite des projets de leurs clients ».

Délais de fidélisation dans l’industrie automobile

Le principal défi réside dans la constitution de la clientèle. Face à l’environnement concurrentiel actuel, les consommateurs sont de plus en plus volatiles et infidèles. Ils consomment au gré de leurs humeurs et des promotions.

Donc, la question demeure simple : de combien de temps disposons-nous pour fidéliser notre clientèle ? Dans l’industrie automobile – chanceux sommes-nous –, les délais varient selon l’adoption du système de location ou de celui du financement. Il est vrai que nous pouvons fidéliser le client dès la première rencontre, mais cette situation est plutôt rare. Les organisations ne devraient pas oublier que la fidélisation se travaille à chaque contact client ; il s’agit d’un éternel recommencement.

Ainsi, les entreprises qui réussiront à gérer les détails pour chaque type de clients, pour chaque contact et pour chaque système de financement, verront leur rétention augmenter de façon claire.

Les stratégies offensives à privilégier pour les années 2017 à 2020 consistent à miser sur les employés qui miseront à leur tour sur les clients ; ces derniers opteront pour vos produits et services, conduisant ainsi à une augmentation significative de la fidélisation.